随着享界S9的推出以及“尊界”命名的确认，由华为牵头的的四大造车战队正式集结。2021年，华为和赛力斯合作推出智选车，在起初不被看好的情况下，双方硬是扛过了低谷期，并且连续打造了M7和M9两大爆款，一举将问界送上了新势力销量榜的前两位，也让连亏四年的赛力斯看到了全年盈利的曙光。之后，华为有意将这套打造爆款的模式复制到更多车企身上，于是去年年底将智选车业务升级为鸿蒙智行，享界S9是目前整个生态联盟中最贵的轿车。虽然有问界M9的成功经验，但对于初来乍到的享界S9来说，摆在它面前的却是集车圈三大debuff于一身的史诗级难题：高端+纯电+轿车。在它之前，没有一款超过30万的纯电轿车每个月可以稳定卖3000辆以上。01
嘴上喊着78S，心里想着56E
在燃油车时代，中国的有钱人就更喜欢SUV，进入智能电动时代之后，这个趋势没有减弱反而进一步增强。
去年，国内30万以上的新能源SUV销量为72.4万辆，是同期轿车的6.5倍。上个月，40万以上新能源轿车卖得最好的蔚来ET7，只卖出了700多辆，上半年累计销量不到5000辆，而蔚来ES6上个月就卖了8000多辆。之所以差距会如此悬殊，一方面是因为新能源轿车相比又高又壮的SUV更难实现“造型、风阻和空间”之间的极致平衡，容易顾此失彼，比如奔驰EQ系列，为了极致风阻牺牲了造型，蔚来ET7为了风阻以及兼容换电，牺牲了一部分空间。更重要的是，宝马5系、奥迪A6和奔驰E是豪华C级轿车里三座难以逾越的大山，市占率高达50%，是普通人心目中的“白月光”，曾几何时，凯迪拉克CT6、沃尔沃S90都想通过越级的空间和配置虎口夺食，但最后都不幸沦为了others，而且越卖越便宜。想在这个市场里撕开一道口子，产品力和品牌力都必须同时拉满，而享界S9的策略就是用华为的品牌号召力、辅以媲美78S的空间以及远超56E的智能化水平，再通过中配版56E的价格，去冲刺34C的销量。空间是衡量一辆轿车尊贵与否最直观的维度，燃油车讲究以大为尊，并且形成了一套等级森严的定价体系，但这套游戏规则却被电动化所改写，因为机舱里没有了发动机和变速箱这样的大块头，一辆纯电车可以通过前悬前移，后悬后移的方式轻松实现空间越级。这也是为什么采用了One-Box造型理念的享界S9，明明其车身尺寸和56E不相上下，但余承东却可以在发布会上自信地表示S9的空间利用率和舱内空间吊打奔驰S450L、宝马735Li这些百万豪车。
平心而论，在中国混了几十年的BBA怎么会不知道中国人对于大空间的偏执，为了平衡不同市场之间的文化差异，BBA的国产轿车一般都会选择加长，比如全新一代的宝马5系，国产版本的长度和轴距分别为5175mm和3105mm，比海外版都要多出100多毫米。但电动车让舱内空间廉价化，一辆B级纯电车往往拥有C级燃油车的空间，一辆不到30万的车能拥有百万豪车的加速度，当“空间”和“动力”这两块豪华拼图被降级之后，单纯依靠提升动力和加长轴距就无法稳坐钓鱼台，长期被BBA统治的豪华轿车市场也就被硬生生地撕出了一道口子。在中国，56E宜商又宜家，既有代步功能，又有身份属性，这也决定了这个价位段的消费者在购车时会把“功能价值”和“情绪价值”看得同样重要，不会因为电动车的某些天然优势而冲动消费。前不久，蔚来总裁秦力洪表达过一个观点：要让高端燃油车用户转向蔚来，至少要让他们在精神层面觉得没有消费降级，同样的逻辑也适用于享界S9。想要在BBA的包围圈里杀出一条血路，拥有华为的背书只是前提，更重要的是，在“智能”、“电动”和“车”这三个维度上，S9不仅要做到智能化领先，还要在传统豪华所定义的范畴里做出足够的差异化和竞争力。在S9的发布会上，余承东邀请了北汽集团董事长张建勇，宁德时代董事长曾毓群登台演讲，主要目的就是为S9的制造质量和电池性能背书。此外，在行政级轿车经常PK的舒适性上，享界S9首发了业内第一个后排零重力座椅，底盘标配5档自适应空气悬架，在私密性上，享界S9也做到了标配侧向、后向和顶部的遮阳帘，还可以选配32英寸投影巨幕。这些功能让S9在“车”和“电”的层面和56EPK时没有落入下风，在此基础上，鸿蒙座舱和ADS过去两年积攒的口碑又让S9的智能化在这个市场里面成了独一档的选手，也是有史以来56E的最强挑战者。对S9的制造方北汽来说，享界S9有机会一圆长期以来的高端梦。不过，这可能也是一个让他们心情复杂的消息。02
北汽难免左右互搏
在享界S9发布会上，就任不久的北汽集团党委书记、董事长张建勇，重新定义了一下车企灵魂：“车企的灵魂从来不是固步自封，而是通过自主创新和开放合作为消费者提供更加优质的产品，推动中国汽车工业向前，这才是一个中国车企真正的灵魂和应有的担当。”然而北汽的“灵魂”也并非一开始就开放给了华为，而是经历了“半开放-信任降低-完全开放”的过程。两家公司的合作始于2017年，当时北汽还是国内新能源销量一哥，而华为则是从ICT领域跨界而来的增量零部件供应商，合作项目是被北汽视作“一号工程”的高端智能纯电品牌极狐。首款合作车型极狐阿尔法S Hi 版，除了引进华为的智驾、部分座舱底软和电驱电控，其余部分均由北汽及代工生产的麦格纳完成。对比后来的问界系列，极狐阿尔法S Hi版“含华量”显著不足，未能在销量上一炮而红。在后来的复盘中，双方对外各执一词，北汽表示是因为华为ADS套件供应不上，导致极狐阿尔法S Hi版交付延期，最终销量惨淡。而余承东去年在电动汽车百人会论坛上也不留情面：“北汽（极狐）的产品定义和竞争力存在问题。”这个本应是华为赋能车企标杆项目的失利，放大了华为车BU的生存压力，也促成了鸿蒙智行前身智选车模式的兴起。2021年，华为联合赛力斯推出智选车模式，大幅扩张能力边界，不仅接管车企智能化、电动化甚至外观层面的产品设计，还为合作伙伴导入了其在C端的品牌与渠道优势。智选车模式先是在M5与M7上得到了部分验证，而后又改写了豪华SUV市场的格局：M9这款售价46.98-56.98万元的大型SUV近三个月的月销都超过了1.5万辆，在同价位车型中排名第一。赛力斯也因之从一家边缘车企走到舞台中央，今年一季度，赛力斯从连续四年的亏损中首次实现季度盈利。这向汽车行业传递了一种讯息：如果你和华为合作效果不好，有没有可能是因为灵魂开放得还不够？北汽显然收到了这个信号。再次拥抱华为，张建勇的话代表了北汽完全转变的态度：“以核心战略、第一优先战略的高度，集聚了北汽整车研发生产、零部件、服务贸易等全产业链所有优势资源，All in享界S9。”
有接近该项目的人士告诉我们：“享界S9原型是北汽EU产品线的高端车型EU9，一度是北汽非常重视的项目，但因为EU系列的品牌力不足，这款车型在样品车的阶段就被叫停，直到与华为合作享界才得以重启。”根据北汽蓝谷的预估，在享界S9的生命周期内，总计销量会达到48万台。为此北汽斥资16.12亿元，买下了福田汽车在北京密云的工厂，专门用于生产享界系列车型。只是“All in 享界S9”也意味着北汽要革自己的命。今年上半年，张建勇刚给北汽定下了双高端目标：“合资看奔驰，自主看极狐”。而享界S9最重要的销量来源，便是原本BBA利润丰厚的基本盘之一“56E”，以北京奔驰为主要利润来源的北汽很容易陷入左右互搏的局面。2020-2022年，北京奔驰占北汽集团营收比例95%以上，2023年，北京奔驰在豪华车价格战中整体售价有所下滑，但营收占比依然近90%，贡献了北汽最重要的现金流。在利润层面，北京奔驰更是北汽集团的“摇钱树”。近四年，北京奔驰每年为北汽集团贡献的利润都在100亿元以上，在覆盖北汽自主品牌亏损后，仍然有数十亿元盈余。考虑到燃油车比新能源车型只高不低的毛利率，如果享界S9真的抢了奔驰E级的蛋糕，带来的将是奔驰这头利润奶牛的奶量缩减，北汽在集团层面未必有更好的利润表现。另一方面，北汽对自主品牌极狐依然抱有相当高的期望，张建勇今年声称，未来要在极狐品牌上投入上千亿，“让极狐成为超越价值的选择。”极狐如今虽然全系降价到30万以下，但仍然在酝酿冲高的可能。极狐官网的一些宣传材料亦显示，享界S9首发的北极星整车平台，原本是北汽为极狐的高端产品准备。
而根据北汽新能源环评公告的信息，享界下两款车将是C+级纯电旅行车与B+级SUV，极狐与享界产品直接竞争的可能在变得越来越大。这意味着，北汽将会面对一个难题：同时协调北奔、极狐、享界三个存在利益冲突的主体。03
M9奇迹复制不易
但在潜在的利益冲突浮现之前，北汽与华为眼下的共同目标是一致的：把享界S9卖成爆款。在上市之前，S9就不止一次地明示了野心：与M9组成“双九旗舰”，改写豪华车市场格局。只是从目前来看，享界S9上豪华牌桌的速度没有问界M9那么摧枯拉朽。M9上市2小时后大定突破10000台，今年已累计交付超7万台。而S9的成绩是，上市24小时后大定刚刚突破2500台。
S9的大定量没有惊喜，影响北汽蓝谷股价在8月8日重挫10%。但考虑到M9和S9的巨大差异，S9的订单成绩其实并不算差。
在价格40万+的豪华市场中，问界M9选择的大型/大型SUV市场容量最大，标杆车型宝马X5年销量能达到9万辆；M9庞大的车身又为华为在车里塞满智能化技术提供了广阔的舞台，车里首发了大画幅AR-HUD、智慧大灯等智能化技术；而最重要的，是M9在上市之初就提供了增程车型，这让用户在没有里程焦虑的前提下有心思关注华为提供的数字化、智能化体验。相比之下，享界S9选择的是市场容量稍小的行政轿车；虽然已经尽全力把配置拉满，但轿车的车身空间也让其难以应用M9的智慧大灯、AR-HUD，其独占的ADS 3.0智驾下个月就会向问界用户推送；而最致命的，是S9目前只提供纯电选择。
我们曾在《李想低头，高端MPV的灵魂是油箱？》中分析过，以商务用途为主的车型对用车自由度、灵活度有很强需求，对续航焦虑/补能焦虑的容忍度极低。对纯电的排斥在商务属性浓厚的车型上已经经过充分验证——腾势D9去年纯电车型占比不到6%，问界M9近来纯电占比也不到10％[1]。
来到商务属性更明显的行政轿车市场，享界S9面临的是同样的问题：纯电并不是加分项，反而是负面影响权重极高的一票否决项。在市场本身就不热衷高端纯电轿车的背景下，没有里程焦虑 ，价格反而会更便宜的增程版S9显然是用户更期待的选择。不过S9的增程版本尚在开发之中，上市时间尚不明确。可以预期的是，推出增程版后，享界S9才会迎来完全体，更加契合商务用户的需求，届时其市场竞争力将比现在提高一个档次。不过，虽然后续会推出增程版，享界S9要复制问界M9的奇迹也面临更多不利条件。比如合作关系。如上文所述，北汽将面对的是手心手背都是肉的局面（赛力斯旗下其他业务则与问界没有直接竞争关系），这可能会带来处理复杂利益关系的困难。类似的问题此前已在奇瑞与华为合作的智界上出现。2023年11月智界S7上市后，奇瑞方面的重心放在了自家与S7有竞争关系的星纪元ES上。在S7产能问题发酵后，奇瑞选择将智界事业部独立、升级，以提升运营效率。作为鸿蒙智行的嫡长子，问界在去年的渠道门店就超过了900家，渠道数量超过BBA，为M9的爆单提供了坚实的基础。相比之下，享界将使用的主要销售渠道是今年开始新建的鸿蒙智行门店（它们也会被问界共享），建店计划是年底前达到800家[2]。毫无疑问，华为和与华为合作的车企都期待皆大欢喜的、多方皆赢的局面，但奇迹总是稀缺的。现实是，汽车行业的利润并不是均匀地分布在各个细分市场，而华为的资源和精力也并非无限。
参考资料：
[1] 50多万的问界M9都卖去了哪里，盖世汽车
[2] 华为智选车推出独立门店，预计2024年达到800家，36氪汽车
