小鹏不想困在性价比里
作者：熊宇翔
编辑：罗松松
时间：2026-08-26
去年以来，蔚小理各自上演了一出相似的剧本：三家公司，各有一款车，拯救公司于绝境之中。理想i6连续三个月月销破2万，撑起了理想纯电转型的大盘。蔚来全新ES8 275天交付12万辆，创造近500亿营收，让蔚来又一次走出ICU。小鹏MONA M03以全年超17万辆、占公司销量40%的成绩，帮助小鹏去年四季度实现了单季盈利。在新势力纷纷选择价格向上时，MONA M03以11.98万元的起售价树起了"年轻人的第一台智能汽车"的定位，也给MONA系列贴上了低价标签。消费者首先记住的不一定是科技领先，也可能是便宜大碗。如何让MONA既有销量，又能向上？几天前开启预售的MONA L03，就是小鹏给出的答案。从滴滴收购车型资产，将其改造为MONA M03，堪称小鹏成立以来打得最漂亮的一仗。自2024年下半年上市，小鹏MONA M03累计交付超过28万辆，在A级纯电轿车市场中遥遥领先。此前统治这一市场的是比亚迪、广汽埃安等传统车企。小鹏MONA M03之所以能杀出来，靠的是押宝年轻人：相信年轻人愿意为设计提供的情绪价值买单，外观不走四平八稳的网约车风格；相信年轻人对智能化的亲和，于是率先在15万车型配备城市高阶智驾；同时也相信当代年轻人普遍见多识广且囊中羞涩，于是定下了小鹏产品序列中的最低价。这些选择为MONA带来了“连续22个月蝉联10-20万纯电轿车销量榜首”的成绩，也带来了近30万用户，并初步在年轻群体中建立起了三重品牌认知：年轻化设计、高阶智驾、超预期性价比。但唯一的问题在于，当初作为底牌被打出的MONA M03，能解决小鹏的生存问题，但小鹏的长期发展，很难寄托在其11.98万元起的售价上。2025年，小鹏研发费用94亿元，占营收14%的研发强度明显超过行业平均。与此同时，小鹏的单车均价降至15.9万元，汽车业务毛利率回暖至13%，但与行业主流水平仍有差距。今年4月，何小鹏在接受采访时称，做便宜的、低利润的车没有价值。在这一思想指引下，靠MONA M03缓过气来后，小鹏在2026年全面进入一条新的主线：发起SUV产品攻势，进入价值更高的市场。比如5月上市的小鹏GX尺寸超过5米2，加入了如火如荼的国产9系旗舰大战，主销价格上到了30万+，上市12小时拿下2.4万个大定，6月交付6739台。而小鹏数天前开启预售的MONA L03，则肩负着另一重任——重新开拓10-20万SUV市场，让MONA产品序列的销量、售价与毛利再上一个台阶。相比于MONA M03 所在的A级纯电轿车市场，MONA L03所属的A级SUV市场容量一年超过百万辆，价格一般贵3万起。但如今的SUV用户并不会只因车身形式的改变就激情下单，而是要实打实的升级。因此，小鹏一方面恪守颜值经济学——请来前法拉利设计师胡安马负责MONA L03外形设计，斥重金提升了车漆质感，尽力抹除“性价比观感”。另一方面小鹏为L03全系标配基于图灵芯片的高阶智驾，并添上了MONA M03没有的零重力座椅、20扬声器音响、HUD抬头显示、RNC主动降噪以及后独立悬挂。这些同级不多见的配置升级无疑会削薄MONA L03的利润空间，但小鹏赌的就是一款价格更高的性价比爆款：在不丢失MONA系列年轻化、智能化品牌基因的前提下，通过底盘架构、舒适配置、设计质感的升级，将MONA系列的平均售价从MONA M03的12-13万元区间上移至L03的14-16万元区间，将用户群从"单身首购年轻人"扩展到"年轻家庭用户"。小鹏力推MONA L03的另一个代价是，从配置、尺寸与售价来看，MONA L03将对小鹏G6形成一定冲击——两款车轴距仅差40mm、车宽完全相同、都是溜背轿跑SUV、都搭载图灵芯片智驾系统，G6入门版17.68万元的售价，在14.38万元起的L03面前略显尴尬。但相比于月销量不到5000台的G6，小鹏眼下更需要既有声量更有销量的新明星车型。复用车型平台资产、智能化技术，将MONA L03打造为另一爆款，将更有效地发挥规模效应，获取更好的供应链议价能力、控制BOM成本，并摊薄研发投入，最终改善MONA系列整体的利润结构，为小鹏降本增利。MONA L03上市后，其产品经理杨光立下flag，称这款车一定是小鹏历史上最好卖的一款车。MONA L03上市前，小鹏副总裁于涛在微博透露过，L03的月销量目标为3万台。为这一目标，小鹏MONA L03推出了纯电与增程双动力版本，同时覆盖城市通勤为主的人群以及有更多出游需求的人群。此外，MONA L03全系标配图灵芯片以及VLA 2.0城市智能辅助驾驶，把今年口碑逆转的高阶智驾能力在15万价位普及。这最大限度地扩大了MONA L03的潜在客户，开启预售后，MONA L03据称收获了小鹏成立以来最好的小订表现。但稳定的月销3万，是一个需要创造奇迹才能达成的目标——2025年，中国市场SUV销冠Model Y的成绩，是42万台。相比于MONA M03上市时，A级纯电轿车市场产品取向的普遍网约车化，SUV市场更多由个人家庭用户驱动，竞争激烈程度也远超轿车。2025年，根据易车数据，与MONA L03处于相近价格带的SUV畅销车型星越L、博越L、宋PLUS、卡罗拉锐放、宋Pro等，去年销量均在18万-24万台之间。大量A、B级不分动力形式的SUV，挤在12-18万的价格区间分割着市场，群雄逐鹿的格局乱比五代十国。聚焦到新能源车型，MONA L03的对手则是各个有绝活：比亚迪的宋家族与海狮系列组成了涵盖插混与纯电的多车阵容，闪充的技术势能正值高峰；吉利的银河E5尤其擅长“同价更高配，同配更低价”的配置比拼；深蓝S05同样标配高阶智驾，以及纯电、增程的双动力选择；零跑C10，则向来是极致性价比的代名词。相比小鹏更多依靠一二线年轻人贡献销量，它们要么有更强大的品牌，要么有更下沉的销售渠道（或者二者兼有），来触达广泛分布在各级城市、购车意向为15万元左右SUV的年轻人们。月销3万台的目标意味着，MONA L03不仅要从多款月销上万、已经积累起稳定客群的新能源SUV（也许不只新能源）先撬走一批可观的销量，还要有持续虹吸订单的能力。在价格敏感度极高、品牌忠诚度极低、产品更新速度极快的15万级SUV市场中，这几乎是一项不可能完成的任务。如果基于国内市场的3万辆月销目标过于艰难，那么MONA L03必然倚重第二条增长曲线：出海。相比于国内苦战，在海外尤其是欧洲销售新能源车回报丰厚。小鹏G6和G9在欧洲市场的售价均超过4.5万欧元（约人民币35万元），售价最高达到了国内两倍以上。而何小鹏称，小鹏今年在欧洲的出海势头极好，同比增速超过百分之百。面对金矿般的欧洲市场，MONA L03的优势在于，它是小鹏第一款真正意义上的“全球车”，无论是克制的车身尺寸，还是偏向运动的底盘调教，都有明显的面向欧洲客户优化的意味。MONA L03提供增程版的另一大用意，也在于向电价高昂或者充电设施不完善的海外用户，提供另一种可有可电的灵活选择。而中国与欧洲车企在新能源车上显著的成本差异，也有助于MONA L03在欧洲定出一个在国内堪称天价，在欧洲却极富竞争力的价格。一周后，MONA L03将作为新势力首款在海外先召开上市发布会的车型，在德国慕尼黑正式上市。在此之前，小鹏位于印尼、马来西亚的海外工厂已经投产，由麦格纳在奥地利格拉茨工厂的代工生产模式也已经跑通。这意味着MONA L03有快速在海外上产能的基础。MONA L03的全球上市，将标志小鹏进入"双线作战"的新阶段：国内要在15万级SUV的红海中杀出血路，海外要在欧洲市场进一步验证其智能电动汽车的全球竞争力。月销3万辆的目标虽然激进，但它传递了一个清晰的信号——小鹏不再满足于"活下去"，要在更大的市场中证明，科技平权长期的可行性。L03能走多远，将决定MONA系列是小鹏的一个产品序列，还是一套可以持续造血的品牌体系。
