中年人应对中年危机的武器往往有两个:健身和学英语。
网络将生活方式压缩成了易于传播的片段,在无数打卡图、短视频、健身Vlog、学习博主、个人成长导师的参与塑造下,“自律”不仅体现了一个人对自己身体、精神全方位掌控,还代表了21世纪一种更成功的生命哲学、一种新的阶层划分方式、一种更高级的人类进化状态。
自律的浪潮,让华尔街的投资经理们在恒温办公室里穿上了户外品牌巴塔哥尼亚,让中产白领最爱的lululemon瑜伽裤成为炙手可热的消费明星。
百年后的人类为21世纪的流行趋势写一些关键词,“自律”一定榜上有名。
因自律而生的市场和产业发展蓬勃,也成为这个时代独有的风景线。从入门到放弃的时间周期,就是这门生意的黄金窗口。
多邻国(Duolingo)这个全球最火的语言学习软件在资本市场上屡创新高。过去一年间,靠催各地人民每天打卡学英语,多邻国付费用户数量同比增长60%,不仅扭亏为盈,股价还翻了200%,身价已经约等于3个新东方。
但与此同时,数经波折终于上市的运动软件Keep却难言顺利,上市大半年来市值跌去八成,亏损之下业务战线不断收缩,不久前还因线下健身房Keepland批量关闭裁员喜提热搜。
这不禁让人想问:
同样是做反人性的生意,为什么多邻国能赚钱,而Keep赚不到?
通过自律赚钱的秘诀,到底是什么?
2017年库克造访中国,参观完ofo后拐道去了Keep总部参观,获赠瑜伽垫一块。
作为一位每天早上五点起床健身的硅谷精英,库克问了Keep创始人王宁一个尖锐的问题:
“你怎么鼓励用户坚持运动[1]?”
库克可能不一定在乎Keep的用户如何坚持运动,但他一定在意大家会不会使用Apple Watch的瑜伽追踪功能。
毕竟位列全美CEO薪酬前五的是少数,没钱没空、懒得出门,在躺平和坚持之间反复仰卧起坐,才是大多数真实的人生。
自律的本质是即时承受痛苦,延迟享受满足。如果说短视频的及时反馈顺应了人性,那么辛苦运动挥汗如雨,回家一称丝毫没轻的健身、以及强忍睡意背诵单词,第二天一觉醒来只记得“abandon”的学习,则是天然的反人性。
智能手机占领生活之前,自律生活的主要载体是会员卡。无论是雅思冲刺班,还是健身房私教课,本质上都是花钱请一个班主任,把自己管起来。
国内健身房会员卡续费率常年停留在11%上下,面对人民群众的三分钟热情,健身房能掏出的核武器只有三年卡和终身卡,让人一辈子不忘强身健体。
各种各样的自律App为“自律”这件事赋予了互联网精神,面对有自律意愿无自律能力的大多数,量身定制了降低自律门槛的两步杀招:
(1)无限奖励。将自律的步骤拆分变细,把反馈路径尽可能缩短。
最典型的就是时间管理App,比如知名的番茄时钟管理法:不想学习?没关系,先坐个25分钟已经很厉害了。
自律软件们不约而同推崇的“每日打卡”,也在承担这个功能。
打开多邻国和Keep,可以看到完整的用户成长体系,从青铜到黑耀、钻石,从场外吉祥物到超凡MVP,每一级的晋升都能带来打怪升级的快感,与之配套的勋章激励。
(2)乾坤挪移。先把钱花了,能不能获得自由再说。
2016年,金融时报盛赞lululemon:“市场证实了lululemon效应,瑜伽裤已经成为新的牛仔裤。”
当128美元的瑜伽裤跳出瑜伽课场景,成为出街搭配时尚单品,白领们不健身也有了掏钱卖lululemon的理由。
把实体产品和虚无概念连接起来,变成无痛的日常高频消费,自律就成劝人办卡的累活变成了性感无比的大生意。
翻开财报就能发现,自有品牌产品一直是Keep最大的收入来源,长期占营收过半。
毕竟运动是延迟满足,购物只需一键下单。健身前先采购瑜伽垫、运动裤,再不济吃一点9块钱的即食鸡胸肉,也能给健身这件事赋予某种奇妙的仪式感。
那些斥千元巨资购入智能单车的人,更是还没开始努力,就已经狠狠消费了一把。
经过上面这两步,自律的结果被显著地前置。用户即便只是在假装自律,也能获得与“寒窗苦读十载”类似的正反馈。
把用户引进门后,自律软件们还要面对一个最大的敌人:放弃。
相比线下语言班几千元的学费、健身房三四百块的月费,自律App在拉低入门成本的同时,也迅速降低了放弃成本。恰恰在这里,多邻国展现出了比Keep更强大的适应能力:让直接你上瘾。
衡量自律软件的价值,有一个几乎是为其量身定制的指标:CURR。
CURR即活跃用户留存率,指如果用户在过去两周使用过产品,本周继续使用的概率,可以理解为用户有多大几率从入门到放弃。
过去两三年间,多邻国将CURR从65%提高到了80%。而CURR每增加1%,多邻国的DAU就会大幅增加[5]。
推动CURR突飞猛进的精髓所在,就是全面的游戏娱乐化。
多邻国的排名机制与微信读书类似,能看到朋友的排名。去年开始,排名机制被大改版,改为显示相近陌生人竞争者的分数,一个用户只有比上一名次用户的分数高,才有可能晋级。
某种程度上,这是比《王者荣耀》排名赛更狠的晋级机制:你不仅要赢,而且要赢得比对手多。
这种巧妙且鸡贼的设计给用户在线时长瞬间注入鸡血:自律是个人问题,排名是面子问题。
据Jorge Mazal统计,排行榜上线后,多邻国用户总体学习时间增加了17%,高度投入的学习者(每周5天每天至少花费1小时的用户)的数量增加了两倍。
在刷分晋级过程中,多邻国也相当懂事,不太会为难你。单词的难度会跟随答题准确率适时调整,听起来是不是很像游戏里的“隐藏分段保护”。
围绕着游戏化的学习晋级,多邻国把付费产品也做成了游戏道具。
花钱买课,徒增无知的痛苦;花钱买复活卡和掉分保护,买的是一个卷土重来的机会,买的是一个东山再起的希望。
产品功能之外,多邻国通过吉祥物“多儿”,进一步模糊了自律与娱乐之间的边界。
这只绿色猫头鹰在TikTok上拥有660万粉丝,超过了迪士尼(410万)、苹果(280万)和耐克(430万)等知名品牌。你几乎能在所有社交媒体上,看到多儿“夺命催学”的梗图。
被人催着学习是痛苦的,但当炫耀这种痛苦能登上流行趋势,人类好像也就甘之如饴了。
在晋级游戏、社交话题的全方位的催化中,用户打开多邻国的目的已经不是“想变得更优秀”的自律渴望,而是一种跟随潮流的上瘾感。
对此,多邻国的TikTok负责人非常有发言权:
事实上,人们想要的是娱乐,而不是买课[6]。
去年开始,Keep连续和hello kitty、蜡笔小新等IP联名开办了一系列虚拟体育赛事,最典型的是线上马拉松,完成的用户能获得联名定制的奖牌。
靠着卖奖牌,Keep每名月活跃用户的月平均收入贡献同比增长了24.1%。但代价是,会员服务成本从18.5%上升至31.9%,同时留存率一路走低。2020-2022年,Keep的会员留存率分别为73.3%、71.7%、65.3%。
2023年上半年,Keep平均月活跃用户为2954.9万名,2022年同期为3767.8万名。
你可以躺在沙发上花两个小时背单词击败对手,但要在马拉松、波比跳、BMI、燃脂效率上胜人一筹,要付出的汗水与酸痛可不会打折。运动是一种更残酷,更难以即时量化的自律管理。再有娱乐性也不能完全无痛。
归根结底,单词记在心里,词汇量多寡全凭一个问心无愧;肌肉长在身上,身材管理水平是个人都能一眼看出来。
Keep的参照物其实不是多邻国,而是考核严格、结果量化的雅思和托福考试。
于是,多邻国的用户留存率长期保持在80%以上,2023年的付费用户数量更是同比增长了60%。在付费订阅得以成为多邻国营收增长的核心驱动力时,Keep始终要靠卖即食鸡胸肉创收。
两者的核心区别,在于“自律”这件事是手段还是目的。
滚滚向前的时代之中,个人能掌控的东西是如此之少,想要改变些什么,大概率只能先拿自己开刀。
精英云集的硅谷,CEO肱二头肌大小的重要性逐渐与公司市值等量齐观。
程序员的格子衫早被扔进垃圾堆,凸显肌肉轮廓的紧身T恤跃升为科技公司总裁们的最爱。他们每天早起见证凌晨四点的加州,在专业营养师、金牌教练的指导下挥汗如雨,重拾维多利亚时代的绅士格言:健全的精神出于健全的身体。
苍白、瘦弱的扎克伯格成为了狂热的综合格斗门徒、柔术蓝带高手;失去发际线的贝索斯用低碳饮食、划船登山换回了硕大的胸肌;Uber CEO科斯罗萨西从书呆子摇身一变,成为肌肉横陈的体育生;相较之下,瘦削的库克每天上班前用跑步机,都显得有些运动量不足。
更别提张朝阳的警世名言:我一天只需要睡四个小时。
但对更真实的大多数而言,结束了一天的工作,还要为更完美的身体挥汗如雨,多少有些强人所难。监督自律的产品使出浑身解数,就像为一架超负荷的机器涂上一点杯水车薪的润滑油,只求能填满一颗现代的、焦虑的心。
所以在自律这件事上,大部分人面对的敌人很可能不是懒惰,而是上班。
贾玲为《热辣滚烫》减重一百斤,为自律话题再添了一把火。这边健身房教练连夜上b站学习拳击基础知识,开班招生。
另一边,北上广金融圈里隐蔽流传了两年的减肥神药“司美格鲁肽”,不动声色地加速流行了起来,成为小红书减肥分享贴里的常客。
司美格鲁肽,原本是一种医治2型糖尿病的药物,帮助病人体内产生“胰高血糖素样肽-1”,一针下去,血糖降低,随之而来是持续的饱腹感,人不再对食物有渴求。
正是这种对“食欲”干脆、无痛的消除效果,让全硅谷最讨厌运动的CEO马斯克,对这种药青睐有加。大方在社交平台上分享了自己的减肥秘诀:“轻断食+司美格鲁肽+远离美食”。
司美格鲁肽备受追捧、一针难求,甚至挤兑了正常的医疗资源。药厂们纷纷下场,加快了口服药研发进程。一时间,减肥药这个赛道再度风起云涌。
或许很快,人类可能都不用假装自律了。