今年六月，刘强东从遥远的迪拜传达最新指示，将京东大促的定位从“又好又便宜”改为“又便宜又好”[1]。
2022年底，放权已久的刘强东突然复出，又是开大会，又是宣布高层集体降薪，还在邮件里以退为进地明确态度：不重回高增长不恢复薪酬[4]。
去年双11，京东采销直播异军突起，身穿红马甲的主播一边在直播里叫板李佳琦，把自营商品打出骨折价，一边疯抢公司一切能用的场地，连副总裁办公室都不放过[9]。
赶上行业一片惨淡，采销直播成了双11为数不多的亮点。
刘强东大喜过望，反手就给全体采销涨工资，涨幅高达100%；今年年中，采销部⻔又喜提涨薪，业绩激励上不封顶。
“回家即加薪”
采销直播也一路声势浩大地开播至今。今年618节前发布会上，七大品类采销集体亮相，现场互动时间比高管讲话还长；618开场4小时，采销直播间的订单量较去年双11增长了3倍。
也是在这个过程中，自营悄然从3P手里接过了低价的大旗。
京东调整了改革的方式，却意外地达到了改革的目的：去年四季度起，一度走低的营收增速就开始好转回升，京东似乎一手低价，一手业绩，站着就把改革做成了。
但对京东而言，改道自营做低价，更多是一种无奈的选择。
去年12月，有员工忍无可忍，在京东内网发文痛陈京东乱象。刘强东如遇知音，直呼句句点到公司痛点，带头反思之余，却也无奈表示：现在组织庞大臃肿，改变起来确实需要时间[10]。
最需要时间的其实是京东的3P业务。
补课一整年，3P业务的卷面成绩分却不能让京东满意，不仅收入贡献始终在20%上下浮动，去年三季度，京东提前达成百万商家目标，3P业务的收入增速却开始放缓。
高管前脚自信展望未来，后脚就劝分析师冷静：第三方商家和成交用户都很活跃，但转化为3P订单和GMV的高增速需要时间；3P业务还在生态建立期，短期也不会追求货币化率[8]。
不怪兄弟不努力，实在是因为3P基数小，基础差，还得和自营这条粗壮的大腿做竞争。
京东拥有所有电商平台里最为强势的自营业务，后者长期贡献八成以上收入。本着谁养家谁说了算的朴素原则，对内对外，自营都有极高的话语权。
据京东内部员工对媒体透露，此前就有过不给流量、不做促销以打压3P，引流自营的情况[11]。
采销主播喊出的的那句“没人管得了我了[12]”，玩笑中也有几分真心。
这就导致京东的低价改革实际上有两条主线：明线是扶持3P生态，暗线是约束自营业务。其难度系数堪比高速路上换引擎，且新引擎还是个半成品。
巨大的阻力铺天而来，甚至被摆在明面上。去年3月，时任京东集团CEO的徐雷用一句话把京东零售的表彰大会开成反思大会：
“过去的三四年，我们一直在讨论‘采销分离’这个事情，但有2/3的人不同意，因为会动到他们的奶酪，但现在必须要变了，不变这家公司就完了[13]。”
徐雷所说的“采销分离”，就是京东平衡3P与自营的尝试之一。
采销是自营业务的核心岗位，既管进货，又管卖货，考核以收入为核心KPI[14]，这就导致京东内部在销售环节更有动力卖自营商品。
京东推动采销分离的本意，是将采购和销售职能分开，从制度上避免既做裁判、又做球员的情况再次发生。
但自采销直播以来的种种迹象表明，京东的天平还是倒向了自营。
去年一季度，京东大刀阔斧地引进3P商家，自营对应的商品收入曾出现罕见的下滑；但到了四季度，随着采销直播大放异彩，3P所在的服务收入增速跌到了最低点。
特别是与电商广告直接相关的平台及广告服务收入，反倒同比下跌了近4%。
号称“不变不行”的徐雷，慷慨陈词后没多久就因个人原因退休；去年双11刚过，京东零售CEO辛利军也火线退位。
一年送走两位CEO，京东的改革不可谓不艰巨。
增长重压之下，暂时押宝更加强劲的自营业务，看似是一个更优的选择。
但只要略一翻财报就会发现，这场由自营主导的低价大战，让京东付出了并不轻松的代价。
2023年四季报业绩会一开场，高盛分析师便提问京东管理层：如何平衡利润和增长[8]？
招商证券调研显示，京东商品搜索前排仍以自营商品为主，价格高于部分3P商品。（截至2024.2.28）
1970年代，英国的一位棋盘游戏设计师发明了一种名叫叠叠乐（Jenga）的桌上游戏。
其玩法是用木条摞成一座方形高塔，玩家随机抽取一根木条后放在塔顶，每一次的移动都会让结构变得更不稳定。当高塔失去平衡坍塌时，游戏宣告结束。
过去一年多时间里，京东就像在进行一局漫长的叠叠乐游戏。媒体对此有过一个颇为贴切的形容：一边摧毁，一边重建[11]。
图源：电影《21 Grams》
重建的过程势必是艰难的。刘强东身在阿联酋，心系大亦庄，甚至会越过多个层级，直接在微信群中对细分业务线耳提面命，有媒体根据回复频率推断，他的睡眠时间少于4个小时[16]。
中关村出身的京东曾经创造过太多惊人的战绩，凶悍与血性在中国零售史册留下浓墨重彩的笔迹。徐雷退休后曾对媒体回忆起早年京东的悍勇——其他企业要一个月时间落地的决策，京东只需要一周[17]。
但当年意气风发的刘强东也想不到，最难打的一场仗，竟在多年后的今天才刚刚开始。只是如今，他也已经不再年轻。
重回一线的创始人，比任何人都更迫切地想要一个答案：
今天的京东，是否还是当年的那个京东？
[2] 刘强东详解京东低价战略：一个共识、两条公式和三大痛点，晚点LatePost
[3] 刘强东的狠话，谁听进去了，陆玖商业评论
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[5] 刘强东痛批京东中高层拿PPT欺骗自己，虎嗅
[6] 刘强东重大调整，京东自营和第三方卖家实现同等权重，电商报
[7] 京东：低价“后发”，“靠谱”突围，财经故事荟
[8] 京东财报及业绩会
[9] 京东采销二十年：低价之战撒手锏，华商韬略
[10] 京东员工内网谏言原文曝光：促销简化为何推进一半没声音了？三言科技
[11] 刘强东掀起低价风暴，一边摧毁一边重建，雪豹财经社
[12] 直播间爆了，京东采销杀疯了，市界
[13] 京东解放自营，新莓daybreak
[14] 京东集团：困境解析，静待破晓，招商证券
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[16] 刘强东微信群跨国操盘京东，最焦虑的6.18，华尔街科技眼
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编辑：张泽一
